Фактор Проект — сайт и контекст для проектирования вентиляции
Проектирование промышленной вентиляции в Москве: сайт вокруг двух страхов заказчика — цена и экспертиза — плюс поисковая реклама.
Клиент: Фактор Проект
Что было не так
Компания проектирует промышленные системы вентиляции и кондиционирования в Москве. 16 лет работы, штат проектировщиков, лицензии СРО и МЧС, больше 200 сданных объектов.
Продукт тяжёлый для рекламы сразу по двум причинам.
Цену невозможно назвать заранее. Проект вентиляции для ресторана, торгового центра и производственного цеха — это разные деньги и разные сроки. Заказчик не понимает порядок суммы и поэтому тянет с обращением.
Настоящий страх лежит глубже цены. Проект, который не прошёл экспертизу, означает переделку, сдвиг сроков стройки и деньги, потраченные дважды. Проектировщика выбирают не по цене, а по тому, кто не подведёт на экспертизе.
Третья сложность — канал. В Москве поисковая реклама в этой нише дорогая: тут работают компании с отделами продаж и бюджетами, клик стоит дорого. Заходить туда без расчёта — значит узнать цену ошибки уже по факту слитого бюджета.
Что решили и почему
Сначала посчитали, сходится ли экономика, и только потом делали сайт.
Юнит-экономика до запуска. Считали предельную стоимость заявки: сколько компания зарабатывает на одном проекте, какая доля заявок доходит до договора, сколько времени занимает цикл сделки. Отсюда получается потолок, выше которого платить за заявку нельзя. В проектировании этот потолок высокий: один объект приносит сотни тысяч рублей, поэтому ниша выдерживает дорогую заявку — в отличие от розницы, где та же цена клика убила бы экономику. Этот расчёт и решил, что в контекст идти можно.
Первый экран отвечает на оба страха сразу: «от 70 ₽ за м²» снимает неизвестность цены, «с гарантией прохождения экспертизы с 1-го раза» — главный страх. Рядом опоры: 16 лет, штат проектировщиков, лицензии СРО и МЧС, проект за 48 часов, гарантия 5 лет.
Две кнопки вместо одной. «Рассчитать стоимость за 10 минут» — для тех, кто готов говорить. «Смотреть наши проекты» — для тех, кто сначала проверяет, делали ли похожее. Заказчик выбирает сам, на каком он этапе, и никого не выдавливают в форму раньше времени.
Блок про смету закрывает возражение, которое в этой нише звучит постоянно: «в конце насчитают втрое больше». Прозрачная смета, ежедневная отчётность с фотографиями хода работ, никаких скрытых платежей.
Портфолио с параметрами объектов — площадь, адрес, год сдачи, что именно проектировали и монтировали. Для B2B это сильнее любых слов об опыте: заказчик ищет объект, похожий на свой.
Пять шагов «как начать работу» — от заявки до начала работ. Человек видит, что будет после того, как оставит телефон, и что звонок не обязывает подписывать договор.
Как делал
- 01
Разобрал нишу: кто принимает решение по проектированию вентиляции, на что смотрит, что останавливает.
- 02
Посчитал юнит-экономику до рекламы — предельную стоимость заявки исходя из чека проекта и цикла сделки. Без этого шага не имело смысла идти в московский аукцион.
- 03
Проверил, что уже крутится в поиске у конкурентов: какие офферы, на что давят, что из этого выжжено.
- 04
Собрал структуру сайта вокруг двух страхов — цена и экспертиза, а не вокруг перечня услуг.
- 05
Сверстал сайт: первый экран с оффером и двумя сценариями, услуги, смета и отчётность, портфолио объектов, пять шагов, преимущества, форма.
- 06
Настроил поисковую рекламу и приём заявок: форма, телефон, чат на сайте.
- 07
Отслеживал, по каким запросам приходят заявки с параметрами объекта, и переливал бюджет туда.
Стек проекта
- Маркетинговый анализ ниши — кто решает, что останавливает, чем давят конкуренты
- Юнит-экономика — предельная стоимость заявки от чека проекта и цикла сделки
- Сайт — первый экран на два страха, смета, портфолио объектов, пять шагов
- Портфолио с параметрами — площадь, адрес, год, состав работ
- Контекстная реклама — поисковый спрос в Москве
- Приём заявок в несколько каналов — форма, телефон, чат
Результат
637 заявок.
Заявки приходят с параметрами объекта, а не с вопросом «сколько стоит вентиляция».
Компания получила канал привлечения помимо рекомендаций и сарафана.
Главное, что дал расчёт до запуска: стало понятно, сколько можно платить за заявку, чтобы реклама оставалась в плюсе, — а не выяснять это после слитого бюджета.
Как это выглядит
Похожие кейсы
Vkvadrate — каталог городской мебели
Каталог городской мебели: сайт и печатный/интерактивный PDF вместо ручной пересылки фото и цен в мессенджере.
TN Partners — сайт промышленной вентиляции (B2B)
Промышленный лендинг с калькулятором стоимости вентиляции — снимает главный барьер B2B: неизвестность цены.